Ein Sieg für das Empfehlungsmarketing: Google verabschiedet sich von personalisiertem Tracking

Mar 27,2021 at 12:23 am By System

Ob es nun die jüngsten Anhörungen vor dem US-Bundesgerichtshof sind, die sich Tech-Giganten wie Google, Facebook, Apple und co. stellen müssen. Oder ob einfach der digitale Zeitgeist sich so gewandelt hat, dass personalisierte Werbung nicht mehr die Zielgruppen erreicht, wie es noch vor einigen Jahren der Fall war, lässt nur schwer fingerdeutend bestimmen. Fakt ist jedoch, dass Google für „personalized Ads“ keine Zukunft mehr zieht und diese Option den Werbetreibenden nicht mehr zur Verfügung stehen wird. Und genau das ist ein echter Gewinn für alle Seiten. Für alle Seiten? Fast. Mit Ausnahme von Google natürlich.

Mit einer hohen Wahrscheinlichkeit ist jeder von uns Internetnutzern mit der personalisierten Werbung von Google, aber auch anderen Anbietern, in Kontakt gekommen. Basierend auf dem eigenen, ganz individuellen Interesse erscheinen fast von ganz allein, Reklame für Produkte, die man gerade eben, oder vor einiger Zeit gegoogelt hat. Blogs, YouTube und Plattformen sind dabei die die Werbefläche für solche Ads. Der Konzern hat für die Ermittlung des Interesses mehre Technologien entwickelt und schafft es, seine Nutzer auch abseits der Google-Suche und sogar im Inkognito-Modus zu Tracken.

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Der Wegfall personalisierter Banner bereitet der Branche entsprechend einige Kopfschmerzen, weil ein besonders einfacher und vergleichsweise günstiger Weg augenscheinlich entfällt, Nutzer „themenbezogen“ zu erreichen. Dass dies nicht der Fall ist (Spoiler: cubeegg ist eine hervorragende Alternative), wird weiter unten erläutert. Vorher aber zwei Szenarien, die eine wesentliche Schwäche von Googles „personalized Ads“ aufzeigen. Beide Szenarien spielen dabei in einer vierköpfigen Familie, bestehend aus Mutter, Vater und zwei Kindern. Während die Eltern jeweils einen eigenen PC bzw. ein Notebook besitzen, dürfen die Kinder zu geregelten Zeiten mit dem Familien-Tablet im Web surfen.

Szenario I: Zu lange Laufzeit
Der halbjährliche Reifenwechsel steht mal wieder an und da bereits beim letzten Werkstattbesuch der Fachmann den Zustand der Reifen bemängelt hat, informiert sich der Vater über aktuelle Empfehlungen und Angebote im Web. Natürlich nutzt er dafür Google und bekommt auf jeder Webseite, die er nachfolgend besucht, Werbung vom „Reifendiscounter“ angezeigt. Auf jeder einzelnen Seite, die Google AdSense einbindet. Der Vater beschließt, nachdem er sich ausreichend über die verfügbaren Modelle informiert hat, vier passende Reifen bei „Reifenbilliger.de“ zu erwerben und lässt sich diese an seine Werkstatt liefern. Als der Vater dann in den nächsten Tagen durch das Web surft, bekommt er weiterhin personalisierte AdSense Werbung von „Reifendiscounter“ und neuerdings auch von „ATU“ angezeigt. Beworben werden Reifen unterschiedlicher Hersteller, die er jedoch nicht mehr benötigt.

Die Werbung verfehlt damit, trotz der starken Personalisierung, ihr Ziel. Die Laufzeit ist über Algorithmen geregelt und wird frühestens dann aktualisiert, wenn:

1.    eine neue Produktsuche über Google erfolgt
2.    der erstellte Google record händisch aus dem Google Account gelöscht (hier durchführen)
3.    die jeweilige Werbekampagne ausläuft oder vom Werbetreibenden beendet wird.

Natürlich spielen auch andere Faktoren eine Rolle, manche gehören sogar zu den Internas von Google und sind der breiten Öffentlichkeit unbekannt.


Szenario II: Thematisch unpassend
Weil der Vater oft auf YouTube unterwegs ist und sich dort auch rege an den Diskussionen im Kommentarbereich seiner Lieblings-YouTuber beteiligt, hat er einen entsprechenden Google Account. Da das jüngste Kind demnächst Geburtstag hat und ein Restaurantbesuch aufgrund einer angespannten Weltlage zum Zeitpunkt des Geschehens leider nicht möglich ist, beschließen die Eltern den diesjährigen Kuchen selbst zu backen.


Die Eltern schauen sich auf YouTube Videos zu ausgefallenen Rezepten für Kuchen sowie Torten und entscheiden sich für zwei Kreationen. Das Backen erfordert jedoch die Anschaffung von Utensilien, die sie jedoch bei einem lokalen Geschäft erwerben. Über die kommenden Tage sehen beide Eltern thematisch passende Werbung sowie Vorschläge für Backwerkzeuge wie beispielsweise Formen.



Doch während die Werbung tatsächlich thematisch passend gewählt ist, so sind die Seiten auf denen sie eingebunden wird, absolut unpassend. Der Vater sieht bunte Backformen auf Tech-Seiten, während es sich über die neuesten Grafikkarten informiert. Die Mutter bekommt Ausstechförmchen und co. auf Finanzseiten angezeigt, während sie sich auf vielversprechende Fonds und Wertpapierportfolios konzentriert. Und auch auf dem Tablet, erscheinen die Werbeinhalte, dank verknüpftem Google-Konto.


Dies führt dazu, dass die Werbung als störend empfunden wird. Sie reißt den Anwender aus seiner fokussierten Gedankenwelt heraus und verspielt damit ihr Potential.


Für „ich hab´s damals schon gesagt“ ist es zu spät
Nun wird sich der eine oder andere Vermarkter an Gespräche mit SEO- und Webseiten-Experten erinnern. Die zwei Lager hatten sich auf Themen-nahen Podien schon öfters in die Haare bekommen, was denn nun besser sei:

a.    Eine langfristige bis dauerhafte Strategie für die gesunde, jedoch langsame Reichweitensteigerung
b.    Viele kreative und unterschiedliche Werbekampagnen, um viele und damit auf das Endergebnis gerechnet eine insgesamt große Zielgruppe zu erreichen

Mit genügend Budget können natürlich beide Wege begangen werden. Die meisten Unternehmen setzen für ihre neu erscheinen Produkte jedoch ausschließlich auf Option „b.“. Und Option „a.“ steuern die Webseitenbetreiber bzw. die Content Creator bei.


Nun ändert sich jedoch die Situation und die Möglichkeit, auf eine sehr eng definierte Zielgruppe zuzugreifen wird erheblich erschwert. Trends, die über Jahre in der Entwicklung waren – SEO sei Dank ein gesundes Wachstum vorweisen können – rücken in den Fokus. Micro Blogger und Micro Influencer sind ein gutes Beispiel für diese Entwicklung. Direktkampagnen mit handverlesenen Publikationen und Kanälen, wechselnde Themen sowie nachhaltiges Storrytelling (Advertorials sind nur Bruchteil vom Gesamtkonzept) gewinnt an Bedeutung. Statt zur AdSense-Gießkanne zu greifen, müssen sich Unternehmen zunehmend mit ihrer Zielgruppe beschäftigen.

Die Personalisierung übernimmt der Content Creator
Nun haben besagte Unternehmen das Glück, dass die Content Creator ihre Zielgruppe meistens sehr gut kennen. Gleichzeitig fungieren Publikationen und Influencer als Sprachrohr und Trichter (Funnel) für die besagte Zielgruppe. Der Fokus liegt auf den Inhalten, die so vermittelt werden, wie es Leser, Zuschauer und Zuhörer eben konsumieren wollen.


So genannte Content Enhancements, wie eben cubeegg (schafft ein Kauferlebnis), aber auch Rafflecopter und Gleam.io (fördert den Community-Ausbau) sind moderne Werkzeuge, um die bereits vorhandene Audienz auf ein Produkt oder einen Service aufmerksam zu machen. Für Unternehmen und Werbetreibende entstehen damit echte Alternativen zu Googles AdSense. Sie integrieren innovative Mechanismen wie Gamifications, Infotainment oder AaaS (Advertisement as a Service) und vermeiden es dabei gekonnt, den einen Fehler zu machen, mit dem Googles personalisierte Werbung gescheitert ist: unpassend zu sein.

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